投放策略——如何从后端干预投放模型

现在信息流广告盛行的出价方式是OCPM和OCPC,平台算法越来越智能,人群定向、出价、自动版位,甚至起量都有了一键起量的工具,很多优化师都表示自己现在更像是一个无情的上计划机器,从之前的精耕细作,到现在mkt工具下批量几千上万条的计划新建去跑概率,似乎我们已经很难做人工干预了。今天想从广告逻辑方面谈一个投放取巧的话题——如何从后端干预投放模型。

首先还是从两个投放的基础逻辑出发:

一、ECPM公式

eCPM=CTRCVRCPA*1000

在广告分发中,ecpm对广告竞得影响比重大(这里暂不考虑频次、定向等过滤),只有广告竞得的情况下才有后面的计划起量的说法。从公式中比较直观的可以看到影响因素主要有三个,其中广告主侧能直接进行实时干预的包括CPA和CVR,通过干预这两个参数我们可以调整干预ECPM,进而影响拿量情况。

二、转化漏斗

在转化漏斗过程中,前端数据主要由媒体提供,后端数据,在跑API的情况下是由广告主自行上报,然后再进行归因。在自行上报的这个过程中,就可以人为干预不同层级的转化率情况。当然,跑SDK的模式也可以进行类似的干预,不过相对复杂。

通过上报不同的数据,除了能够影响ECPM之外,还会对广告模型的人群产生影响,进而影响后端更深层的数据。它的应用主要有三个方面:

一、单纯的对回传数据进行扣量(此时也会存在加量的情况),可以降低自身的实际转化成本或者提高学习期的通过率;

二、在埋点上面下功夫,将埋点行为前置或者后置(本身也是扣增量逻辑);

三、利用数据挖掘的手段,对用户的付费率以及LTV等进行预估,提前将归因数据进行回传。

先讲第一个方面,这涉及到了API数据对接回传的原理,在之前的文章中(别慌!IOS新政对优化师影响不大!)有提到,这里就不多说。简单来说就是媒体将点击数据回传给广告主,广告主这边将转化的设备号同点击设备号匹配一致,最后将转化设备回传给媒体进行建模。

以付费目标举例。我们知道媒体对于度过计划学习期是有转化数据量级要求的,比如巨量引擎,官方定义度过学习期的标准是在3天内积累20个转化就可以度过学习期。在此时我们可以将一部分真点击但是没有转化的设备号回传给媒体,此时媒体会判断该计划的转化良好,就会让该计划更好的度过学习期并且可以更好的消耗起来。第二个则是扣量,这里的逻辑相对简单,模型是需要探索学习的,假设原本应该回传的数据是50个,但是你实际只回传了40个,对于模型来说,由于初始探索曝光以及赔付机制存在,系统会加大力度探索,这个时候你的实际数据表现会提高,表现在付费率提高等。

在这种情况下,主要是通过影响CVR来调整量级。在增量策略下,后端数据会不那么可控,这里最好结合第三点一起做,或者选取比较有竞争优势的素材计划去辅助配合。扣量策略下,由于CVR降低,在初期系统通过大盘数据进行预估给量探索,实际的转化成本会更低,但是计划会更难放量,如果按照过往数据进行出价,在过了探索期,计划很容易崩盘,这种情况可以适当调整CPA出价来拉升ECPM。具体的扣量比例,和出价比例调整可以按照实际情况微调。

第二个则是在数据埋点上面下功夫,埋点可以让我们针对不同的转化行为进行出价,得到我们所希望的结果。扣量不单纯只是在量上进行扣除,也可以埋点行为后置,比如激活定义在热云上是启动初始化激活,但是初始化可以埋在启动也可以埋在注册或者创角这个界面,通过增加转化行为的深度进行扣量。这里面要注意的点,行业大盘数据标准值是存在一个范围区间,而数据是否异常可能会影响拿量,类似上面讲的CVR。比如大盘付费率20%+,你扣量之后数值范围在15%左右的话,可能会使得模型在短期内加大探索;如果扣量太多导致付费率跌到10%以下,可能会让系统认为计划付费率过低而减少探索力度,使得量级减少。对于扣量后数据取值的话,需要存在一个标准对照,统一用自有埋点或者第三方标准的数据去做参照。比如用热云扣量激活,一个在启动就激活,一个在a行为激活,对比两者在自己后台的数据增长差异,数据是否变好,比如激活成本后端数据变化等情况。

这里的埋点回传定义有点类似关键行为的转化目标,但是媒体本身在不同的转化机制中会存在不同的建模方式和预估数值,所以又不能同一来看,比如直接用关键行为的某些参数去跑激活,这样在激活率参考上就会有很大差异,导致拿量问题。在付费回传上,有些产品会有低额付费,比如1元,这种产品去跑付费次数会更好拿量,因为降低了付费门槛,但是在跑付费率的时候,可能会造成1元付费较多,导致后端数据变差,roi难以达标,这时可以把低额付费扣除做测试。对于变现产品,由于成本较低,假量难以控制,可以通过把初始化激活埋点放到主界面或者首次广告上去进行用户过滤。

最后是通过数据预估的手段提前将数据回传,这比较考验客户的数据挖掘和建模能力,广告主通过建模预测出媒体回传回来的点击数据中是否有存在可能的转化。这个时候会涉及到两个方面的内容:

一是转化的时效性问题;转化是存在延迟的,延迟时间的长短很影响量级和消耗,比如广告主可以预测到点击数据中哪些设备号是可能会转化的,那么就可以及时将该设备号进行回传,由于此时的数据是依赖广告主建模,而不是等真实转化之后才回传,会使得转化延迟时间的问题大大减少,不仅时效性可以得到保障,而且预测的转化效果会更好,毕竟没有比广告主更了解自身产品的了。

二是预期转化率与真实转化率之间的关系;前面所列举的几种方法其实都是针对回传数据进行一定的策略调整,而最后一种办法实际上就是提前预测出转化数据并进行回传,此时我们就可以更好的控制转化率,而预期转化率在一定时间区间内是要高于媒体后台的真实转化率,也就使得ECPM提高,竞争力也同时得到提高。当然也不止于此,当广告主可以针对用户进行LTV预估的时候,用户的价值得到分层,可以针对不同的流量进行出价,更好的平衡质与量之间的关系。

总的来看,进行模型干预需要了解清楚数据每个环节的定义以及回传机制,然后是广告模型以及业务上的一些逻辑。在选取想要的数据结果的时候,一定要有一个标准量去参考,外部对齐数据的时候并不是每家情况都一样。同样的,对于不同目标和节点的比例需要根据成本拿量情况去做调整,只要实际目标的后端能得到优化,出价可以做适当的调整。最后,媒体和市场规则一直在变,优化师角色的定位本身也一直在变,愿所有优化师都不会是一个木得感情的上计划机器。


雅新知识 发布于  2024-5-16 15:14 

巨量千川控成本投放和放量投放有什么区别

控成本投放和放量投放是广告投放中两种常见的策略,它们之间存在一定的区别。以下是具体分析:

控成本投放:这种投放方式的核心在于控制广告的成本,确保它围绕预设的出价进行,上下浮动通常在20%以内。这种方式适用于想要保持稳定投资回报率(ROI)的广告主,特别是在账户冷启动期,使用控成本投放可以帮助平稳过渡,同时建立起广告账户的数据模型。控成本投放的优点在于易于管理,能够较好地控制消耗和投产的稳定性,并且相对于放量投放,其投产比通常较高。
放量投放:放量投放的主要目标是在限定的预算内获得尽可能多的转化数,系统会根据大盘流量曲线和客户的投放时间、预算进行自动出价。放量投放的特点是没有赔付规则,因此风险更高,但消耗速度快,适合在早期测试素材或者当需要快速获取大量曝光时使用。
总的来说,控成本投放更注重成本的控制和ROI的稳定性,而放量投放则追求最大化的转化数量,二者各有优势,适用于不同的广告投放场景和目标。


雅新知识 发布于  2024-5-15 18:22 

巨量千川成本投放支付ROI介绍

控成本投放和支付ROI(Return on Investment,投资回报率)是两个在数字营销中非常重要的概念。

控成本投放:这是一种广告投放策略,主要目标是控制广告的投放成本,以实现更高的广告效益。这通常涉及到对广告预算的精细管理,以及对广告投放时间、地点、人群等的精确定位。通过这种方式,广告主可以在有限的预算内,尽可能多地触达目标用户,提高广告的转化率。

支付ROI:这是一种衡量广告投放效果的重要指标,主要用来评估广告投放的投资回报。支付ROI是通过比较广告投放的成本和由此带来的收益来计算的。如果一个广告的支付ROI高,那么说明这个广告的效果很好,值得继续投放;反之,如果一个广告的支付ROI低,那么可能需要考虑调整广告策略,或者停止这个广告的投放。

产品介绍:

在这个产品中,我们将结合控成本投放和支付ROI,为用户提供一种高效的广告投放解决方案。我们的目标是帮助用户在控制广告成本的同时,实现更高的广告效益,提高广告的支付ROI。

我们将通过以下方式实现这个目标:

利用大数据和人工智能技术,对用户的广告投放进行智能优化,包括广告的投放时间、地点、人群等,以提高广告的触达率和转化率。

提供详细的广告效果报告,让用户可以清晰地看到广告的投放效果,以及广告的支付ROI。

提供专业的广告策略建议,帮助用户优化广告策略,提高广告的投放效果。

提供一对一的服务,解答用户在使用产品过程中的任何问题,确保用户可以获得最好的使用体验。

总的来说,我们的产品是一个集广告投放、效果跟踪、策略优化于一体的广告投放解决方案,旨在帮助用户实现更高效的广告投放,提高广告的支付ROI。


雅新知识 发布于  2024-5-15 18:21 

控成本投放*支付ROI产品介绍

巨量千川『支付ROI』优化目标成本保障规则

直播场景的优化目标之一,产品直接预估付费流量对直播间贡献的GMV。


雅新知识 发布于  2024-5-15 01:38 

巨量千川的放量投放*支付roi投放作用

一、产品介绍
放量投放是一款只需要设置计划预算,不需要设置出价的产品。
广告主提前设置预期消耗,系统在指定时间段内最大程度把预算花完的同时,尽可能帮助优化转化价值的自动出价产品,满足「充分跑量」「流量均衡」「最大化转化效果」的投放诉求:
充分跑量:将计划设置的预算在指定投放时间段内尽量全部消耗完;
流量均衡:让预算消耗的速度在指定投放时间段尽可能地贴近大盘流量曲线,均匀地引入流量;
最大化转化效果:通过自动出价探索当下最低出价获取流量,获取当下预算及投放时长配比情况下最优的转化效果

二、产品优势
有效缓解起量难题!
不起量是国内投放市场的主要问题之一,但在国外投放市场上却并不常见,核心原因便是国外普遍使用放量投放,而不是控成本投放。
放量投放以消耗完预算为第一目标,因此无成本约束,需要通过调控预算实现成本调控。
本质是从「约束成本探索跑量计划」的投放习惯转向「能花钱的情况下探索低成本计划」
三、适配场景/客群
更多案例详见:放量投放案例库
预算消耗预期非常明确的投放场景
快速引流:
带货达人/专场电商大场大促直播存在「单场直播时间短」「不具备复制性」等特点,每场直播的预算相对独立、消耗预期明确,对直播间流量引入的及时性和可控性要求更高,在直播开播初期/某爆款商品讲解期等特殊时间段,希望能够通过广告快速消耗引入充足流量;
适配客户:品牌类、专场类客户;达人型混播客户;
适配场景:需要短时间集中流量引入直播间,如开播冷启动;爆款商品讲解;
新客户、新账户、新商品、新创意测试:设置一笔预算快速起量,验证新产品效果和新创意质量,也能帮助新客户、新账户快速高效的度过初期的探索;
高适配客群:日常主流投放方式:
部分流量承接力强客户如内容型商家、货架式直播间SKU丰富、商品属性大众性强定向宽;或投控成本出价调价难不起量/掉量客户如客单价高、小预算等,连续开播需要持续且平稳的流量引入,最大程度花完预算的同时最大化GMV;
高适配客户:
流量承接力强=>内容型商家、货架式直播间SKU丰富、商品属性大众性强定向宽等
投控成本出价调价难、不起量/掉量=>客单价高、小预算等
适配场景:连续开播,需要有平稳的流量引入进入直播间;
产品优势:测试数据显示,在「放量投放」中,使用「支付ROI」vs「直播间成交/下单」,跑量近似持平时,ROI可显著提升10%+
测试注意:预算与ROI效果强相关,需要通过控制预算来实现成本控制。建议客户复用「放量投放」的「直播间成交/下单」预算设置、或从小预算开始测试,根据ROI效果实时调整预算。

2.投放注意事项
【重点关注,误操作可能会导致效果严重不符合预期】
预算初始设置:小预算开始尝试
放量投放是没有成本的约束的,需要通过调控预算实现成本调控
预算和成本相关,预算设置越高,成本可能升高,预算设置降低,成本可能降低。
如对成本把控严格建议先从小预算开始尝试;例如:参考历史5-20个转化成本来设置小预算
保证账户有充足的日预算,不要让账户内放量投放计划预算之和超过组预算或账户预算,避免影响预算分配策略,账户提前撞预算导致计划未消耗完但提前下线;

预算调整策略:关注ROI情况做预算调整,通过调控预算实现成本调控
ROI低于预期,冷启动时期建议持续观察,计划成熟期建议下调预算
ROI高于预期,可小幅度上调预算,预算调整比例建议控制在30%之内
ROI符合预期,需要放量,则新增计划,注意保持创意多样性
当计划预算持续调整(比如2k->3k->5k->8k->1w),最终成本符合预期时,注意:最终成本不是1w预算的成本;次日如果预算还是1w,可能会存在超成本现象,因此次日可以下调预算至3k或5k跑一整天观察成本是否符合预期。
合理设置投放时间段
计划投放期间不建议修改投放时间段,投放时间段的变动会影响预算分配,导致成本波动
不宜设置过短,非直播场景建议至少连续投放6-8小时;
例如,半小时设置1w预算对于系统来说相当于1天设置48w预算,成本可想而知;6个小时花1w和24个小时花1w,每个小时的消耗目标和系统出价(1w/6h vs 1w/24h)肯定是不一样的。直播场景下可将投放时间与直播时长进行合理匹配,尽可能不要出现投放期间内计划组或计划临时暂停,如直播断播等;中途启停对投放效果影响较大。

保持计划基建
初期测试建议不少于3-5条,待积累经验后以一定比例(例如10%-20%)扩大计划量级;
需要日维度保持一定计划数
多计划小预算时,一定要保持同时在投计划的创意多样性

避免负向操作
小预算测试,避免中途过早关停;
提高可控性:对放量投放计划设置自动规则,ROI过低自动关停

五、FAQ
问:我选择了放量投放,计划是否适用成本保障规则?
答:由于电商广告竞争环境较为激烈,转化成本可能会高于客户预期;放量投放暂不支持成本保障规则,请做好预期管理,通过调整预算及时止损。放量投放是在规定时间内将预算分配完,所以理论上时间配置过短,单位时间内需要花的钱就会过大,会更容易导致成本飘高。若对成本控制要求较高,建议使用控成本投放


雅新知识 发布于  2024-5-15 01:31 

golang的Context

在Golang中,上下文(Context)是一种在程序中传递请求范围的数据和取消信号的机制。它用于管理请求的生命周期,跟踪应用程序中的请求,并允许在请求之间传递数据。

上下文在Golang中通过包context提供,它提供了一些类型和函数来管理和操作上下文。

使用上下文,你可以创建一个包含请求范围数据的上下文对象,并将其传递给处理程序或函数。上下文对象可以包含任意类型的数据,例如用户ID、请求ID、数据库连接等。

在处理程序或函数中,你可以检查上下文对象中的数据,并根据需要执行操作。例如,你可以根据用户ID从数据库中获取用户信息,或者根据请求ID生成响应。

此外,上下文还提供了取消信号的机制。你可以使用context.WithCancel函数创建一个带有取消函数的上下文对象。当需要取消请求时,可以调用取消函数,这将导致上下文对象被取消,并通知所有等待该上下文的goroutine停止执行。

上下文在Golang中广泛应用于处理HTTP请求、管理数据库连接、处理超时操作等场景。它提供了一种有效的方法来管理请求的生命周期,并允许在请求之间传递必要的数据。

Golang的Context内部机制是基于Go语言的goroutine和channel实现的。Context是Go语言提供的一种用于管理请求生命周期和请求之间传递数据的机制。

Context的内部机制包括以下几个方面:

创建Context:通过context.Background()可以创建一个空的Context对象,通常作为主Context的父Context。可以使用context.WithCancel()、context.WithDeadline()、context.WithTimeout()等方法创建带有取消功能、截止时间或超时的Context对象。
传递Context:通过将Context对象传递给处理程序或函数,可以在请求之间传递数据和取消信号。在函数或方法中,可以通过检查Context对象中的数据来进行相应的操作。
取消Context:通过在创建Context时提供的取消函数,可以取消该Context及其子Context。当取消函数被调用时,Context对象会设置取消标志,并通知所有等待该Context的goroutine停止执行。
监视Context超时:使用context.WithTimeout()创建的Context对象会设置一个超时时间。当超过指定的时间时,该Context会被取消,并通知所有等待的goroutine停止执行。
请求范围数据:Context对象可以包含请求范围的数据,例如用户信息、请求ID等。这些数据可以在处理程序或函数中通过检查Context对象来获取。


雅新知识 发布于  2023-11-14 15:13 

冬天的韵味

冬天,是一年四季中最富有诗意的季节。它以一种独特的方式,展现出季节的魅力与韵味。

冬天的天气,就像一幅水墨画,清冷而高雅。早晨,大地被一层薄薄的霜花覆盖,映照出一种别样的美丽。阳光透过稀疏的云层,洒在大地上,给人一种温暖与宁静的交织。

冬天的树木,脱去了秋天的华丽外衣,换上了朴素而坚韧的冬装。它们挺立在寒风中,枝头挂满了晶莹的冰凌,仿佛是自然界中一道独特的风景线。

冬天的水,显得格外清澈。溪流在冰冷的石头上流淌,发出清脆的声响。水面上升起一层薄雾,如梦如幻,让人感到一种与世隔绝的静谧。

冬天的风,像一位严肃的音乐家,吹奏出冬日的乐章。它吹过田野,吹过村庄,吹过山川,吹过河流。虽然带着几分冷峻,但也不失其美丽与力量。

冬天的雪,是冬天的精灵。它们在空中翩翩起舞,然后轻盈地落在地上,给大地披上了一层白色的绒毯。孩子们在雪地里打雪仗,堆雪人,欢声笑语中传递出冬天的快乐与温馨。

冬天,是一个充满诗意的季节。它以冷静而优雅的方式,展现出季节的魅力与韵味。在这个季节里,我们可以感受到大自然的智慧与力量,也可以在寒冷中寻找到生活的乐趣与温暖。


雅新知识 发布于  2023-11-14 13:15 

早安,新的一天!

当晨光洒满大地,万物苏醒,新的一天已经开始。在这个充满无限可能的早晨,让我们一起迎接挑战,追寻梦想,向前进发。

每个人都有自己的目标,有的人追求事业成功,有的人渴望家庭幸福,有的人期待友情温馨。无论你的目标是什么,都需要耐心、决心和努力去实现。不要因为短暂的困难而放弃,要相信自己的能力,不断激励自己向前。

人生就像一场马拉松,有起有落,有艰难有容易。在遇到挫折时,不要轻易放弃,要学会坚持。只有经历过失败和痛苦,才能更加珍惜成功的喜悦和幸福。要学会在困境中寻找机会,在压力中保持动力,在挑战中超越自我。

早安,新的一天!让我们用积极的态度迎接挑战,用勇敢的心面对困难。相信自己的潜力,不断追求卓越。在这个充满希望和机遇的早晨,让我们一起为自己加油,为梦想努力!

愿你在新的一天里,能够坚持自己的信念,勇往直前;愿你在追求梦想的路上,能够不断超越自我,创造辉煌;愿你在人生的舞台上,能够展现出自己的价值,收获成功!

早安,新的一天!让我们一起迎接美好的未来


雅新知识 发布于  2023-11-13 16:33 
千川roi在线计算器